Marketing e Bibliotecas

O marketing associado aos Serviços de Documentação e Informação é uma prática cada vez mais discutida e mais usual.
Ao longo deste texto tentaremos perceber de que forma a adopção de estratégias de marketing pode, ou não, interferir na concretização dos objectivos das bibliotecas de forma mais eficiente e com maior nível de sucesso.
O marketing pode ser entendido como uma filosofia de gestão que consiste em identificar as necessidades dos clientes (reais e potenciais) de uma determinada organização, aferindo quais os produtos e serviços que podem servir e satisfazer esses mesmos clientes. Qualquer tipo de organização que tenha um papel no mercado deve atender às necessidades dos seus clientes/utilizadores/consumidores, adaptando a própria organização e respectivos produtos/serviços a essas mesmas necessidades, para desta forma assegurar o máximo de satisfação por parte de quem deles usufrui.
A noção de marketing está habitualmente associada à área empresarial. De facto, foi nessa área que as técnicas de marketing se foram desenvolvendo, sendo progressivamente adoptadas pela área dos serviços. Tem-se verificado que também as organizações sem fins lucrativos podem usar técnicas de marketing, de forma a melhorar o seu desempenho e capacidade de resposta.
A Sociedade de Informação com que nos deparamos actualmente tem vindo a mostrar uma certa revolução na produção documental, bem como novos tipos de documentos que surgem com o desenvolvimento tecnológico. Assim, a noção de biblioteca tradicional tem sido um pouco alterada, surgindo serviços com maior dinamismo e claramente mais coerentes com as necessidades dos utilizadores.
Actualmente verifica-se uma crescente necessidade de disponibilização de informação em vários suportes para que as bibliotecas conservem e conquistem utilizadores. Como tal, e dada a exigência da Sociedade de Informação na qual estamos inseridos, o marketing começa a ser adoptado também pelos serviços de informação com o intuito de tornar a informação atractiva e de informar os utilizadores acerca da sua existência.
À semelhança das organizações com fins lucrativos, também as bibliotecas devem manter uma relação com os seus utilizadores, recorrendo, para isso, a métodos e técnicas que possam auxiliar essa mesma relação.
Segundo Ramos Simón, aceita-se a existência de “marketing informativo”, ou seja, “um conjunto de actividades organizadas para difundir mensagens através de produtos informativos que promovam ou favoreçam relações de troca de ideias e de interesses tangíveis, em benefícios de pessoas, instituições ou empresas.” Há quem também refira o conceito de “marketing bibliotecário”, sendo “o conjunto de actividades que a biblioteca realiza com vista a identificar as necessidades informativas dos utilizadores, para as satisfazer de forma rentável”. (Mañao Moreno, 2003)
Nas bibliotecas o marketing deve ser aplicado no sentido de identificar, satisfazer e até mesmo antecipar as necessidades dos seus utilizadores. Conhecer estas necessidades e adoptar o ponto de vista destes mesmos utilizadores, bem como criar espécies de grupos que se identificam pelas suas necessidades específicas, ajustando os objectivos do serviço às necessidades identificadas, pode garantir o sucesso destes serviços.
Importa, no entanto, realçar que o marketing tem de ser aplicado às bibliotecas com precaução, pois a sua natureza claramente comercial não coaduna, de todo, com a missão destes serviços, que é diferente das organizações com fins lucrativos, tendo mesmo um carácter muito próprio.
O marketing é cada vez mais importante nesta área pois os profissionais de informação começam a ter em atenção os utilizadores potenciais e não apenas os utilizadores reais. Actualmente, os utilizadores são o núcleo central dos serviços de documentação e informação.
A actual sociedade atribui um grande valor à imagem e parece evidente que, neste momento, as bibliotecas sofrem um problema de imagem. É precisamente aqui que surge o marketing, apresentando-se como uma técnica de promover (produtos e serviços) e que melhora a imagem das instituições.
A bibliografia existente separa o marketing em duas categorias distintas: o marketing que visa promover os serviços e as próprias bibliotecas (externo) e o marketing aplicado no interior da biblioteca, motivando os próprios funcionários (interno). Se os funcionários estiverem motivados, conhecendo bem os processos e tecnologias existentes, irão passar esse conhecimento e motivação para os utilizadores, o que vai gerar satisfação no atendimento e tornar agradável a relação entre funcionários e utilizadores. É importante realizar actividades que fomentem a relação entre estes, motivando ambas as partes. Acções de formação, reuniões, colóquios, palestras, entre outros, são opções sempre ponderáveis.
São várias as vantagens encontradas na adopção de técnicas de marketing. Estas técnicas podem potenciar um melhor relacionamento entre a biblioteca e os utilizadores (reais ou potenciais), pois têm como principal objectivo detectar as necessidades destes mesmos utilizadores, criando produtos e serviços que possam satisfazer estas mesmas necessidades.
O marketing auxilia a gestão das bibliotecas, coordenando as potencialidades das instituições (oferta) com as necessidades dos utilizadores (procura). Através da realização de estudos de utilizadores, pode diminuir-se o risco na tomada de decisões que, de alguma forma, poderiam pôr em causa o sucesso da instituição. As técnicas de marketing podem, assim, facultar um investimento mais eficiente dos recursos financeiros, que resulta da adequação dos produtos/serviços às necessidades reais dos utilizadores.
Fundamental é o facto de a componente promocional do marketing dar a possibilidade de os utilizadores conhecerem a biblioteca e os serviços que esta oferece. Este factor é bastante positivo pois as pessoas gostam de ser informadas e têm um tendência natural a usarem mais aquilo que conhecem.
Ao dar a conhecer a biblioteca, os seus recursos, serviços e actividades, a visibilidade e reconhecimento da própria instituição aumentam. Quanto melhor a imagem que é projectada da instituição, mais favorável será a imagem dos profissionais, que começam a ser vistos como gestores de informação que desempenham um papel social bastante importante. Estes profissionais desempenham funções que favorecem o acesso à informação e à cultura fomentando, assim, o desenvolvimento das comunidades.
O marketing nas bibliotecas visa a adaptação dos espaços, das colecções e recursos às já identificadas necessidades dos utilizadores, melhorando o acesso e disponibilidade dos acervos e reduzindo o tempo de espera no acesso à informação. Visa adaptar o serviço e os seus recursos, a cada momento, às necessidades dos vários e diferentes utilizadores.
Uma biblioteca que foque a sua missão nos utilizadores deve dirigir toda a sua atenção para as necessidades informacionais destes mesmos utilizadores, identificando-as e estudando-as de forma a conduzir à adopção de estratégias de marketing que se adequem a esta satisfação.
A publicidade é a técnica mais usada e visível, tendo como objectivo o desencadear de actos de consumo de um determinado produto/serviço. Mas o marketing não se cinge apenas à publicidade, é apenas uma parte deste.
São vários os materiais aos quais as bibliotecas podem recorrer como meio de promoção, nomeadamente: folhetos, desdobráveis, agendas de actividades, convites, cartazes, pequenos livros sobre a biblioteca, marcadores para livros, canetas e lápis, entre outros.
São os próprios bibliotecários e funcionários das bibliotecas que dão asas à criatividade e procedem à criação destes e outros materiais.
É útil também que os serviços comuniquem aos meios de comunicação social as actividades que desenvolvem, sendo também esta uma estratégia de marketing.
A realização de actividades e a sua respectiva divulgação contribui claramente para o aumento da visibilidade dos serviços, havendo uma explícita relação entre este factor e o sucesso das instituições. Para que as actividades tenham êxito é efectivamente determinante a sua promoção.
Como já foi referido, as bibliotecas têm cada vez mais a sua orientação focada nos utilizadores, sendo estes a razão de ser dos próprios serviços. Existe uma preocupação crescente no fornecimento de serviços de excelência e que sejam plenamente capazes de satisfazer estes utilizadores. São estas crescentes e claras preocupações que levam, como já vimos, à adopção de estratégias e técnicas de marketing que conduzem à divulgação da informação e dos próprios serviços.

Fontes: PINTO, M. L., BARRULAS, M. J.: A Disciplina de Marketing e a Prática do Bibliotecário: Estudo de Caso em Bibliotecas da RNBP

Os gestores de informação e os recursos electrónicos

Como tem sido flagrante aos olhos de todos nós, as bibliotecas digitais (ou, mais correctamente, repositórios digitais) têm vindo a desenvolver-se paralelamente às ditas bibliotecas tradicionais. No entanto, não admitamos a ideia de que a missão das bibliotecas se tenha alterado. O tratamento da informação com vista à sua disponibilização continua a ser o principal ponto da sua missão (no entanto, não o único).
Importa realçar que o aumento dos recursos digitais tem levantado vários problemas aos gestores de informação. O ambiente de trabalho destes profissionais altera-se e são várias as questões que se levantam: alteração dos conteúdos seleccionados, preservados e disponibilizados; complexidade na localização da informação; mudanças frequentes na tecnologia utilizada e falta de critérios standard relativamente ao hardware e software; contínua necessidade de formação de profissionais e utilizadores.
O profissional de informação terá de se adaptar ao cada vez mais usual ambiente electrónico, lidando com as novas tecnologias e aprendendo os seus benefícios e pontos fracos. Este profissional desempenha um papel cada vez mais importante e único, na medida em que está habilitado a criar sites de forma a promover o serviço e também pela capacidade de escolher sistemas de gestão automatizada.
O actual profissional deve saber qual a informação impressa que o serviço deve adquirir, bem como quais os recursos que devem ser disponibilizados. Deve ser mediador de informação, conhecendo claramente as necessidades dos seus utilizadores, de forma a lhes fornecer a informação quando lhe é pedida, ou até mesmo antecipar este pedido. Deve também ser capaz de dar aos seus utilizadores assistência na pesquisa e utilização dos vários recursos. Para além destas competências, o profissional deve ser capaz de intervir a nível educativo, reconhecendo a informação que é útil ao processo educativo e aquisição de conhecimento.
Um dos grandes desafios com a qual os profissionais de informação se deparam é com o facto de ser necessário continuar a considerar os recursos impressos tradicionais ao mesmo tempo que se inserem documentos digitais nas novas colecções, de forma a tentar suprir todas as expectativas e necessidades dos seus utilizadores.
Para além das competências profissioanais que são desenvolvidas através da formação, os gestores de informação devem, paralelamente, aplicar algumas competências pessoais, nomeadamente, capacidade de comunicação, conhecimento, atitudes e valores, interesse pelo trabalho e formação contínua.
Os profissionais de informação vêm as suas actividades desenvolverem-se, não sendo alteradas, apenas lhes sendo continuamente acrescentadas novas componentes. É necessário que se pense nas bibliotecas físicas ou tradicionais, as quais disponibilizam materiais impressos e profissionais que realizam o trabalho técnico necessário. Contudo, e cada vez mais, se as bibliotecas querem continuar a satisfazer os seus utilizadores, necessitam claramente de incluir informação e recursos digitais. Estas bibliotecas requerem, assim, profissionais que acompanhem os desenvolvimentos a nível educativo, de investigação, tecnológico, etc..
O bibliotecário tradicional do qual estamos habituados a ouvir falar deu lugar ao gestor de informação, desempenhando, para além das funções “tradicionais”, competências de gestão e de informática, sendo-lhe exigido um carácter polivalente.
A formação destes profissionais é flucral, na medida em que novas realidades e novos tipos de materiais exigem novos tipos de tratamento. É também necessário conhecer bem os recursos que estão disponíveis, pois o seu manuseamento requer formação a nível técnico.
Importa reter que a formação é sempre necessária. Isto porque as TIC evoluem muito rapidamente e estão constantemente a surgir novos suportes. Esta formação pode incluir acções de formação, congressos e seminários, testemunhos e troca de ideias com outros profissionais da área.
É importante também salientar que o trabalho em colaboração com especialistas de outras áreas deve ser considerada, devendo os profissionais apresentar uma atitude flexível mediante novas realidades. É claro que os serviços devem procurar soluções adequadas às próprias necessidades mas, no entanto, deve tentar manter-se um diálogo com outros profissionais da área para, desta forma, tentar conhecer situações semelhantes e respectivas resoluções, bem como com o intuito de se unirem numa força comum para negociar com editores e fornecedores de conteúdos digitais.